C’est une première en Europe. L’artiste Kanye West a saisi le tribunal judiciaire de Paris pour protéger sa marque Yeezy sur le marché hexagonal. Enquête sur cette stratégie à succès.

C’est officiel. Depuis le 14 septembre, Kanye West est propriétaire de la marque Yeezy en France.

L’artiste américain a dû faire appel à la justice française pour démontrer la fraude et récupérer sa marque.

Une marque déposée par un tiers

Le 17 mai 2020, M.H a déposé Yeezy comme marque afin de désigner des produits d’hygiène et médicaux, des véhicules et des boissons. Or, cette marque porte le surnom de Kanye West.

« Il fallait obtenir la cessation de l’atteinte, la marque litigieuse étant déposée dans des secteurs qui pouvaient entrer dans le périmètre d’activité extrêmement large de Kanye West », explique son avocate Vanessa Bouchara, fondatrice du cabinet Bouchara Avocats. L’artiste a donc saisi le tribunal judiciaire de Paris.

Pourtant, la France ne représente pas un marché clé pour Kanye West. Les juges le reconnaissent eux-mêmes le préjudice économique est faible (3 000 euros). « La France est un territoire suffisamment important pour qu’il y défende sa marque, et les actions liées à la défense de la marque sont nécessairement réfléchies », soutient son avocate.

L’artiste est, effectivement, assez actif dans la défense de sa marque Yeezy. L’Office des marques de l’Union européenne a rendu plusieurs décisions en sa faveur, mais ce jugement du tribunal judiciaire de Paris est une première.

Démontrer la fraude

Contrairement à d’autres célébrités – comme Neymar ou Lionel Messi – l’ancien candidat à la présidence américaine a décidé de se placer sur le terrain de la fraude et non sur celui du dépôt antérieur de la marque.

« En matière de fraude, il est nécessaire de démontrer que le dépôt de la marque ne répond pas à un intérêt économique légitime », développe Vanessa Bouchara.

Dans cette affaire, les juges ont estimé que le dépôt de la marque par Monsieur H ne correspondait à aucune logique économique.

Ce dernier est inscrit au répertoire des métiers dans le domaine de la construction aéronautique et spatiale, loin de tout intérêt pour les produits d’hygiènes, médicaux, des voitures et des boissons. Surtout, il avait déjà déposé seize autres marques « portant manifestement atteinte à des intérêts de tiers », remarque le tribunal judiciaire.

De larges secteurs d’activités

Ce choix stratégique a donné une plus grande marge de manœuvre à Kanye West pour expliquer au juge le préjudice subi par le dépôt de sa marque par un tiers.

« M. West, dont l’extrême célébrité est notoire, justifie qu’il se désigne lui-même, se fait désigner et est couramment désigné par le public sous le surnom de « Yeezy » qui, sans être le seul de ses surnoms, bénéfice d’une grande renommée et fait l’objet d’une utilisation intensive, dans des opérations commerciales particulièrement importantes comme sa collaboration avec Adidas, dans des actions politiques comme l’annonce de sa candidature à l’élection présidentielle des États-Unis (« Yeezy for president »), ce qui a été relayé par la presse française, ou d’une façon détournée dans le titre d’un de ses albums en 2015, « Yeezus », jeu de mot avec la prononciation anglaise de « Jesus ». Des marques européennes « Yeezy » sont ainsi déposées dans de très nombreuses classes de produits ou services, et exploitées par la société Mascotte Holdings. », précisent les juges dans leur jugement rendu le 8 février confirmé par une ordonnance de caducité de la cour d’appel de Paris, le 14 septembre.

Ainsi, même si la marque déposée ne concernait pas directement les secteurs d’activités de Kanye West, le tribunal judiciaire de Paris a pris en compte la renommée mondiale de l’artiste et son côté touche à tout.

« M. West est connu pour développer ses activités dans un nombre croissant de domaines, et qu’il est notamment connu pour un intérêt envers les véhicules. Les boissons sont en outre notoirement utilisées en tant que produits dérivés et sont donc un domaine d’extension prévisible de l’activité d’un professionnel du divertissement célèbre dans le monde entier tel que le demandeur », précise la décision.

Avec cette décision, Kanye West récupère automatiquement la propriété de sa marque en France, désormais enregistrée au registre des marques de l’Institut national de la propriété intellectuelle.

 

À écouter : Penser et protéger sa marque

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