La Coupe du monde de football au Qatar a débuté ce dimanche avec son lot de polémiques tandis que les entreprises partenaires des Jeux Olympiques Paris 2024 finalisent leurs communications. Sponsoriser un sportif reste un atout à ne pas négliger.
Cette chronique partenaire est proposée par Karine Tollemer, directrice juridique du groupe Loxam et déléguée aux opérations du Cercle Montesquieu, association de directeurs juridiques.
Le sport est un excellent vecteur de communication institutionnelle pour les entreprises grâce aux valeurs qu’il porte : respect, solidarité, persévérance, esprit d’équipe, etc.
Le sponsoring sportif permet non seulement d’accroître la notoriété d’une entreprise auprès de ses clients et du grand public, mais également de contribuer à renforcer la cohésion et la motivation de ses salariés.
Il peut s’agir du sponsoring d’un sportif en particulier, d’une équipe ou d’un club ou d’un grand évènement sportif.
En tout état de cause, il doit refléter les valeurs de l’entreprise et s’insérer dans une stratégie marketing globale. Sans cela, il reste difficile d’associer sa marque et ses produits à un sport, un club ou un évènement.
Bien négocier le droit à l’image du sportif
Pour le sponsoring d’un sportif en particulier, l’entreprise conclut avec ce dernier un contrat d’image lui conférant un droit d’exploitation de son image.
Dans les conditions définies au contrat, notamment de durée, montant, secteur et catégorie de produits, l’entreprise peut promouvoir sa marque en y associant l’effigie du sportif. Par ailleurs, le contrat prévoit généralement que le sportif sponsorisé participera à un certain nombre de manifestations organisées par la société , y compris pour ses salariés ce qui est très apprécié de ces derniers.
Néanmoins, un tel sponsoring peut s’avérer risqué dans la mesure où le sportif peut se blesser ou ne pas atteindre les résultats escomptés. À cet égard, mieux vaut prévoir une modulation en fonction de la performance du sportif – comme sa sélection ou non en équipe de France – dans le contrat d’image.
Compte-tenu de la précarité dans laquelle vivent certains sportifs de haut niveau amateurs, il faut également souligner que le sponsoring leur permet de pratiquer leur discipline dans de meilleures conditions. Il existe d’ailleurs des dispositifs spécifiques pour l’accompagnement d’athlètes de haut niveau tel que le Pacte de Performance.
La vitrine d’un club
L’entreprise peut également faire le choix de sponsoriser une équipe ou un club. Dans ce cas, elle bénéficie de la mise en avant de sa marque via des espaces publicitaires ou directement sur le maillot de l’équipe.
Pour les équipementiers, il s’agit d’une vitrine pour leurs différents produits qui sont portés par les joueuses et joueurs.
Dans le cadre du sponsoring d’une équipe ou d’un club, l’entreprise bénéficie du droit d’exploiter l’image des joueurs associée à l’activité du club si celui-ci en est titulaire. En contrepartie de cette exploitation commerciale de l’image du sportif, le club verse au sportif une redevance basée sur les recettes tirées du contrat de sponsoring conformément à la loi Braillard du 15 février 2017.
| Bon à savoir : Moins risqué pour l’entreprise que le sponsoring d’un sportif en particulier, le contrat avec le club peut également être modulé, voire résilié, si certains objectifs de performance ne sont pas atteints tel que le maintien dans une catégorie de championnat. |
Accroître sa notoriété
Une grande entreprise peut, par ailleurs, accroître sa notoriété en sponsorisant un évènement sportif d’envergure comme un championnat, une Coupe du monde, voire les Jeux Olympiques.
Moyennant une contribution en numéraire ou en nature, l’entreprise obtient la qualité de partenaire officiel sur laquelle elle communique auprès de ses clients et du public.
Toutefois, il n’est pas toujours simple d’exposer sa marque sur le site de l’organisation de l’évènement ni communiquer en utilisant l’image des sportifs qui doivent donner leur autorisation. Un tel privilège est souvent réservé aux principaux sponsors.
| À retenir : Avantage non négligeable pour l’entreprise, le sponsoring sportif ouvre droit à des déductions fiscales dès lors que les dépenses sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation. |
