Dans un contexte de prise de conscience environnementale, la notion de « greenwashing » est en évolution permanente, sous l’impulsion du droit de l’Union européenne.
Cette chronique partenaire est proposée par Lin Nin, associé, Julie Billiemaz, et Lucie Aignelot, avocates du cabinet DTMV Avocats.
53,3% des allégations environnementales d’annonceurs européens présentaient un caractère vague ou infondé et 40% d’entre elles n’étaient pas étayées selon une étude de 2020 de la Commission européenne.
La loi dite « Climat et résilience » du 22 août 2021 est venue répondre à ce phénomène par une répression des allégations environnementales trompeuses.
En complément, le 22 mars 2023, la Commission européenne a présenté un projet de directive sur les allégations environnementales et les écolabels en fixant des critères communs pour lutter contre le greenwashing et les allégations environnementales trompeuses.
En droit interne, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et le juge de déontologie publicitaire (JDP) veillent.
Justifier des allégations
Soucieux d’aider les professionnels à ne pas commettre de pratiques commerciales trompeuses l’ARPP et le JDP établissent des recommandations et des avis.
La recommandation développement durable du 28 avril 2020 rappelle ainsi qu’un annonceur ne peut pas adopter des formulations globales (ex. : écologique, responsable, durable, …). La publicité doit être relativisée en utilisant des formulations telles que « contribue à » afin de traduire l’impact négatif de l’activité de l’annonceur.
Ce professionnel ne peut pas non plus exprimer une promesse globale de développement durable sauf à justifier cumulativement les trois piliers du développement durable (environnemental ; social/sociétal ; économique).
En parallèle, l’annonceur doit justifier les allégations par les moyens objectifs, fiables, véridiques et vérifiables mis en œuvre. Il est aussi indispensable de mentionner l’information essentielle accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.
Attention aux termes utilisés
Partant de cet éclairage, le JDP a déjà considéré que les termes « engagés pour une mode responsable » constituent une formulation globale non relativisée et non justifiée, attachée au produit et non à la démarche de l’entreprise contraire à la recommandation développement durable de l’ARPP.
Si l’expression « bas carbone » évoque une production dont le bilan carbone serait significativement amélioré par rapport à une situation de référence, pour se positionner à un niveau bas en valeur absolue, il importe que cette situation de référence soit clairement décrite si elle n’est pas immédiatement intuitive.
Rappelons, toutefois, que ce juge de la déontologie publicitaire ne possède pas de pouvoir de sanction coercitif.
Le risque de sanction judiciaire
Le greenwashing peut être judiciairement sanctionné au visa des articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation en qualifiant les allégations en matière environnementale de pratique commerciale trompeuse.
La Cour de cassation a déjà condamné l’usage de mentions trompeuses à l’instar de « respect de l’environnement » ou « efficacité et sécurité pour l’environnement » concernant un désherbant, dans un arrêt rendu le 6 octobre 2009.
En revanche, la cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 12 mai 2021, a jugé l’absence de caractère trompeur ou mensonger dans la communication d’une société qui a inscrit sur ses emballages « recyclable » ou « c’est recyclé » alors que seulement 50 % de la gourde pouvait être recyclé.
Il convient dès lors d’être particulièrement vigilant sur les allégations environnementales.
